如何在包装设计体现情感表达

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　　包装设计是物化的精神载体，其情感性就是其材质的表现、色彩的构成、和物品本身气质合力的发酵。包装设计的最终指向是消费市场，而消费行为的产生是一个极其复杂的心理过程，那么包装设计如何成就产品的唯一性并促进目标群在同类产品中进行判断和选择最终完成购买行为。在一个既定的心理定势下遵循一个合理的自然定律，即杜邦定律：即30%的消费者是根据商品的包装和装潢进行购买决策的。那么对于视觉设计的选择性对于包装设计的静态特征比如形式感、色彩、材质和工艺的认可实则就是其独特的设计样式俘获了消费者使其产生共鸣。　　　　一．情感性表现　　　　包装设计的情感表现主要体现在创意构思、视觉传达环节和情绪的感染。而情感的张力又建立在视觉的基础之上，当图案、色彩、文字等与受众的目光触及后所引起的对美的瞬间感动和吸引。这种稍纵即逝的视觉冲击引起的复杂的情感体验。当下把这种情感比较夸张的包装设计样式归类为创意设计，笔者认为这有一个显然的有关设计的误区，设计是无界限可言这种区别对待反映了对设计的误读，设计本应是充满了创意的产业又何须标榜其本性，言下之意设计似乎被撕裂为无创意与有创意之说。情感性也是包装设计所必要的属性，只是我们需要越来越丰富其内涵与外在的表现力。以下从两个大的维度解读包装设计的情感表现。

　　（1）心理学角度　　　　以时下中国包装设计老字号护肤品为例，态度的契机源于包装设计样式的复杂内涵，是被物化的精神载体。　　　　60年代的百雀羚、蛤蛎油、黄底红花外包装的雅霜；70年代为代表的友谊牌雪花膏；80年代的蘑菇造型孩儿面虽然不能与国外的百年老店的倩碧、雅诗兰黛、伊丽莎白等洋品牌媲美，也算是中国护肤品的老子号了。从今天对于优良设计的标准来看无论从构图还是色彩都不能称作为好的设计。就是这无论外观、色彩、工艺上都有些貌不惊人的包装设计却承载了我们无数的记忆的瞬间，所以原因的原因并不难发现，这是一种情绪的感染，是一种过往的怀念，是特立独行的青春时代一种对成长的拒绝姿态，交织着一种蜕变的苦恼和对未来的迷茫。产品的属性在特定的时间段里产生了特殊的意义，依恋、信赖、这样一种怀旧的感情被发酵开来。　　　　对于中国服装设计而言旗袍可被归纳为形象包装样式之一，尤其在民国时期是整个旗袍最风情最动人的阶段，被称为民国范。王家卫所导的《花样年华》中身着旗袍妙曼的暗香浮动的女子、在戏中张曼玉可谓过足了旗袍瘾，据说整个片子从头到尾用了23套旗袍，华丽丽的旗袍秀无可厚非为一场完美的视觉盛宴。谈到旗袍自然想到了中国的月份牌包装中的旗袍美女，最早的月份牌包装其设计风格深受欧洲新艺术运动影响又融入了本土年画特征实属包装设计之精品。那些婀娜多姿的女性形象嫣然一笑跃入大众视野，对于刚从反帝反封建改朝换代运动中骤然醒悟的中国人来说不得不说是犹如强心剂，她猛烈地刺激到了中国人麻木的神经，必然包装效应也重振了乱世下的世俗生活，也给刚起步的中国民营经济带来了希望。今天对于月份牌之类包装的喜爱之情正应了《金陵十三钗》中玉墨穿着旗袍摇曳的背影给了人更多的遐想。而旗袍又恰如其分地体现了这中国老字号服装的优雅之情，让人深信不疑只有中国旗袍最能体现中国女人的那份雅致而含蓄的美。　　　　（2）社会学角度　　　　人的审美性取决于人的社会属性，同时也取决于商品的社会属性，简言之：包装设计的审美性不能脱离时代而独立存在，他的发展和变化受当前文化、教育、经济、政治、宗教等因素的影响与制约。　　　　奢侈品中国代加工并不是个鲜为人知的秘密，解构大众对奢侈品趋之若鹜的态度归根结底是种社会认知的误区，盲目崇尚洋标签的品质含金量，是其国民对本土产品自信心严重缺失的情感表现。　　　　包装设计的情感设计表现从社会学角度解析表现为，其风格定位和情感诉求点、以及契合其心理需求的消费群体的审美性、购买能力、年龄层次从而与其产生共鸣。　　　　二．包装设计情感性价值　　　　价值，作为“在人的实践——认识活动中建立起来的以主体尺度为尺度的一种客观的主客体关系，是客体的存在及性质是否与主体本性、目的和需要等相一致、相适合、相接近的关系”其本身具有鲜明的主体性。包装设计的情感价值以其市场为价值的衡量标准体现了其价值表现的功利性。　　　　（1）包装设计情感性——具有市场导向性　　　　包装作为市场流通的媒介，在今天特殊的市场环境下，快节奏的生活惯于立竿见影的市场适应方式，对于购买目的不明确的消费者而言主要依靠市场自主导向性来完成这一购买行为，比如没有绝对购买欲望的消费者进入市场有可能会在市场的引导下由于个人的喜好、或某一产品在色彩、造型、语义的触及下改变了预期行为，对一些没有实用性和相对价值的物品进行购买，在这个过程中显然是受到情感性的蛊惑而被市场无形引导。　　　　（2）包装设计情感性——增强市场产品识别性　　　　面对日益竞争激烈的市场，生产手段的趋同性和技术垄断的不可能性决定了产品之间越来越不显著的差异性，在一些品牌包装的设计方面，如何使得产品能在同类产品中脱颖而出，个性化成了产品设计的宠儿，深度挖掘其产品内涵性找准情感的切入点才是整个设计市场即包装设计的个性化基础，换言之识别性强的产品更能获得消费者的青睐进而激发购买欲望。　　　　（3）包装设计情感性——消费行为的决定因素　　　　美国市场营销专家菲利普.科特勒在《市场营销管理》中把人们的消费行为大致分为三个阶段：第一是量的消费阶段；第二是质的消费阶段；第三是感性的消费阶段。通常消费者的购买决定会被第三个阶段的感性消费所左右，人的情绪是对事物选择最直接的判断，以心理上的感性认识为标准，故情感是消费行为的最根本的决定因素。　　　　三．结语　　　　包装设计的情感性贯穿于于整个生产、流通、消费过程的始终并起决定性作用。情感性赋予包装设计生物体的属性，在情感的凝练与融汇中把产品个性发挥到淋漓尽致，并摆脱了产品一味功能性诉求的桎梏，展现产品的多重语义以更丰富的视角起到沟通和消费的作用。

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