谈谈民俗食品包装设计特色

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　　在国内，民俗食品包装设计中的保健啤酒算是其中代表，它具有滋补、食疗或辅助治疗作用，发展前景广阔。同保健啤酒发展的迅猛势头形成强烈反差的是，保健啤酒包装设计进展缓慢，制约了保健啤酒经济效益的提高。

　　1.包装意义

　　作为世界第一啤酒生产消费大国，我国保健啤酒的研发、生产和消费力度很大。据不完全统计，仅2003年11月份，我国的保健啤酒就多达15种，其中苦瓜啤酒和低醇啤酒已经上市销售，颇受消费者青睐。目前，我国大多数保健啤酒包装从材料到设计均沿用普通啤酒包装旧制，几乎没有民族特色或创新设计可言。某公司生产的苦瓜啤酒，自2003年投放市场以来，一直采用普通瓦楞纸箱包装。从纸箱（含箱内纸垫）到酒瓶的头标、颈标、背标、正标以及瓶盖，从外包装的造型到色彩、字体，几乎与普通啤酒包装完全雷同。尤为严重的是，纸箱质量较差，内部隔垫板易吸潮，酒瓶上的标纸易皱、易破，瓶盖易生锈……

　　很难想象这种包装能够吸引消费者的注意力，激发消费者的购买与饮用欲望。

　　2.文化精华

　　众所周知，我国历史悠久、文化博大精深，同时幅员辽阔、人口众多。中华民族丰富而珍贵的文化资产，包括名胜古迹、文物、自然文化景观、民族艺术、生活习惯、风俗以及宗教信仰等，充分显现了中华民族的生活历程轨迹和精神内涵。博大精深的民族文化是保健啤酒民族特色包装取之不尽的源泉。笔者认为，法帖、青铜铭文、篆刻等展示了汉字字体风采；刺绣、景泰蓝、漆器等蕴涵了东方色彩奥妙；剪纸、帛画、蜡染等体现了二维平面设计之美；陶瓷器、鼎、古建筑等体现了三维立体设计之美；中国画、壁画、民俗版画等体现了意境之美。认真观摩、研修、领悟这些底蕴丰厚的民族文化遗产，加以锤炼和升华，有利于创造出具有中华民族特色的保健啤酒包装设计。例如，某品牌低醇啤酒，选用无色玻璃瓶灌装，啤酒本身的金黄色配上酒瓶颈标、正标上的白底、黑字、红徽标，交相辉映，雍容华贵，颇具中国传统的皇家风范，深受中高档宾馆、饭店消费者垂青。

　　需要说明的是，以往的啤酒包装主要采用玻璃瓶与铝听。受包装材料所限，包装图案、造型、装饰等往往很难变化或创新。随着绿色包装的发展，PET、PEN等新型包装材料开始用于酒类包装。这些材料不仅具有环境友好等优点，而且具有优良的外观质感与装潢印刷性能，这为保健啤酒包装提供了一个全新的、优越的视觉传达设计平台。设计者藉此可以充分展示民族特色的魅力。

　　从包装材料上讲，中华民族传统的陶瓷器、竹器等环保材料均可以用作保健啤酒的包装或装饰材料。

　　3.名族特色

　　民俗食品包装设计的保健啤酒包装中发扬民族特色，并不是在包装材料上机械地画上京剧脸谱或者简单地写上“福禄寿禧”，而是深入发掘民族特色的内在美，并使之水乳交融地融入保健啤酒包装。设想一下，如果去江南水乡旅游，你是愿意购买印有“江南水乡旅游纪念”字样的普通塑料圆珠笔，还是愿意购买用江南特有竹根制作的圆珠笔呢？

　　归根结底，在保健啤酒包装中发扬民族特色，不仅是一种工业或商业活动，更是一种深刻的文化活动。简单地剪贴或复制民族文化的外在美，而忽视民族文化的内在美，不利于保健啤酒包装中民族特色的充分发挥。

　　4.文化差异

　　将民族特色融入保健啤酒包装时，必须考虑不同民族文化的差异。譬如，黄色在我国象征高贵和权力，一度作为皇家专用色，但在加纳、埃塞俄比亚、伊斯兰教国家却代表死亡或葬礼。鹿在我国是快乐、活泼、长寿的化身，在巴西却是同性恋的俗称。仙鹤是我国传统的长寿象征，但是在法国却认为是蠢汉、淫妇的代名词。乌龟的形象在我国不常用于装饰图案，但是在日本却是喜闻乐见的纹饰，寓意健康长寿。“万”字符在我国和印度均代表好运，但是很多欧洲国家却将其视作纳粹徽标。可见，民族特色的发扬具有一定的地域范围和人文限度，鉴此，包装设计必须因地制宜，适应民族感受力，恰当采用世界通用的艺术设计语言。

　　5.理论实践

　　实践是检验真理的唯一标准。一种具有民族特色的包装设计，能否激发消费者的购买欲、展现商品的内在品质、提升保健啤酒的经济效益，必须经过认真的调查研究和实践检验。优秀的包装设计同品牌一样，对消费者起着认知线索的作用，可将特定信息准确、充分地传递给消费者，给消费者以明确的产品质量、保健功效和特色的印象。消费者在选购、饮用保健啤酒的过程中，一般都会注意啤酒的包装设计。如果纸箱、酒容器的材质、造型、图案、色彩等令他们满意、愉悦和信任，那么他们很可能会购买、享用该品牌啤酒。生活中，很多消费者反复购买某种品牌啤酒，很可能与该品牌啤酒的包装设计对他们的吸引力有关。反之，低劣的包装设计不能令消费者满意、愉悦和信任，因此很可能影响他们的购买欲望以及随后的饮酒心情。概言之，各国、各民族消费者的审美观、购买需求参差不齐，要想设计出优秀的、成功的民族特色包装，不仅需要设计者具有良好的民族文化修养，还需要设计者与消费者之间的良好沟通与互动。

　　随着世界经济、文化交流的日渐深入，在商品包装中彰显民族特色显得越发重要。在保健啤酒包装中融入民族特色，不仅有利于保健啤酒经济效益的提高，而且具有潜在的社会效益。有人说，食品工业是二十一世纪的朝阳产业，而保健食品则是二十一世纪的主要发展食品。保健啤酒作为保健食品的重要组成部分，在国内外市场具有不可估量的发展前景，探索和实施保健啤酒的民族特色包装，有望推动我国保健食品工业与包装工业的发展与进步。

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