罗永浩这次直播为什么成功了是因为在风口吗？

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“我的青春结束了，老罗开始卖别人的手机了。”这是2023年4月1日晚上9点，罗永浩直播间里出现的一句弹幕。

带货已经持续了一小时，在陆续“上”过水笔、茶饮、小龙虾之后，这一次，罗永浩要“上”的产品极其特殊，是自己昔日吐槽过的最新款小米手机。

弹幕炸了。直播间里的观众开始高呼：我要锤子手机！

当晚带货的所有商品里，就属介绍这一件时罗永浩的话最少，几乎全程都是助手朱萧木在讲。老罗神情复杂，欲言又止——那个曾经把做锤子手机视做理想的中年人，如今以这样的形式，卖着过去竞争对手的手机。

这几乎是昨晚罗永浩直播里戏剧浓度最高的一幕，也有许多人来就等着看这一幕，但当这一幕真出现时，又多少有些令人叹息。

老罗的直播带货首秀不能称之为真正的“翻车”，从数据上看，它甚至是相当成功的。截至当晚23点05分，这场直播的累计观看人数是4880万，光是打赏就超过361万元。当然，最重要的是卖货，84.1万个订单，1.1亿（也有称1.7亿）的成交额。即便在一线的带货主播李佳琦和薇娅那里，这也是不错的战绩。

但当你以真正以购物者的视角去看这场直播时，它又是失败的，粗糙的购物体验，老罗对产品的不熟悉，喊错品牌名字或者漏掉全称，不能及时看到链接，甚至部分商品的价格比起其它平台补贴过的价格，也算不上优势。

这种种矛盾造就了直播界的这次特殊事件——那个曾经扬言要收购苹果的人，失败后一次又一次杀入另一片红海，但这一次，他还能继续梦想改变世界吗？

直男式带货

“到现在一个飞机一个火箭都没有？”

晚上八点，老罗的直播以一句疑问开场。他还不太熟悉抖音直播间的规则，认为没有观众送礼物。事实上，开播的那一刻，直播间已经收到了80万音浪打赏，折合人民币8万块。

同样不熟悉的，还有在狭窄的手机屏幕上直播的陌生感，老罗一度看不到弹幕，也几次被提醒整个人已经出了画面。他试着找回当年开发布会的感觉，重新进场一遍，这是一个锤粉熟知的梗，场景令他们怀念。

上次老罗这么干的时候，还是在去年的“老人与海”发布会上，当时他作为一款抗菌材料的“首席忽悠官”，正在

“我的青春结束了，老罗开始卖别人的手机了。”这是2023年4月1日晚上9点，罗永浩直播间里出现的一句弹幕。

带货已经持续了一小时，在陆续“上”过水笔、茶饮、小龙虾之后，这一次，罗永浩要“上”的产品极其特殊，是自己昔日吐槽过的最新款小米手机。

弹幕炸了。直播间里的观众开始高呼：我要锤子手机！

当晚带货的所有商品里，就属介绍这一件时罗永浩的话最少，几乎全程都是助手朱萧木在讲。老罗神情复杂，欲言又止——那个曾经把做锤子手机视做理想的中年人，如今以这样的形式，卖着过去竞争对手的手机。

这几乎是昨晚罗永浩直播里戏剧浓度最高的一幕，也有许多人来就等着看这一幕，但当这一幕真出现时，又多少有些令人叹息。

老罗的直播带货首秀不能称之为真正的“翻车”，从数据上看，它甚至是相当成功的。截至当晚23点05分，这场直播的累计观看人数是4880万，光是打赏就超过361万元。当然，最重要的是卖货，84.1万个订单，1.1亿（也有称1.7亿）的成交额。即便在一线的带货主播李佳琦和薇娅那里，这也是不错的战绩。

但当你以真正以购物者的视角去看这场直播时，它又是失败的，粗糙的购物体验，老罗对产品的不熟悉，喊错品牌名字或者漏掉全称，不能及时看到链接，甚至部分商品的价格比起其它平台补贴过的价格，也算不上优势。

这种种矛盾造就了直播界的这次特殊事件——那个曾经扬言要收购苹果的人，失败后一次又一次杀入另一片红海，但这一次，他还能继续梦想改变世界吗？

直男式带货

“到现在一个飞机一个火箭都没有？”

晚上八点，老罗的直播以一句疑问开场。他还不太熟悉抖音直播间的规则，认为没有观众送礼物。事实上，开播的那一刻，直播间已经收到了80万音浪打赏，折合人民币8万块。

同样不熟悉的，还有在狭窄的手机屏幕上直播的陌生感，老罗一度看不到弹幕，也几次被提醒整个人已经出了画面。他试着找回当年开发布会的感觉，重新进场一遍，这是一个锤粉熟知的梗，场景令他们怀念。

上次老罗这么干的时候，还是在去年的“老人与海”发布会上，当时他作为一款抗菌材料的“首席忽悠官”，正在进行人生里继锤子手机和小野电子烟后的第三次创业。但让人没想到的是，短短4个月后，他的第四次创业又开始了。

进行人生里继锤子手机和小野电子烟后的第三次创业。但让人没想到的是，短短4个月后，他的第四次创业又开始了。

开播的瞬间，观众数量就达到了280万人。在过去，老罗开过的最大发布会是在鸟巢，面对的是8万观众，这一次，要怎么给这280万人带货？老罗原本的计划是利用“PPT式直播”，像此前的发布会一样精心铺垫，循序渐进。

而之前出现在发布会上的罗氏风格PPT，这次在直播间简化为白色纸板继续出场，“为什么要关注我？因为直播带货本身是个超级大团购，我们搞这么一个直播，如果买个东西就能下几百万单，这时候可以把价格拉到非常非常诱惑。”

上了11分钟价值之后，老罗又花了近20分钟来推荐第一款商品，一只小米巨能写中性笔，10支只要9块9毛9，还包邮。这不是直播的节奏，因为铺垫太多，以至于讲到观众都急了：“你倒是发链接卖呀！”出现类似状况的还有小米电动牙刷，这支牙刷卖39.9元，送3个刷头，为了卖这个牙刷，老罗的纸板PPT也做了七八张，但最后都没怎么用上。

一面是低价商品瞬间售罄，一面是其他价格较高的产品又还有库存，4000多万的累计观看人数，能否在老罗的直播间实现高质量的转化，还是存疑的。至于“价格的诱惑”，优势也不大，消费门户“什么值得买”就趁此推出了“低过老罗”的产品链接。

除了文创和数码产品外，老罗还选择了食品和护肤产品，比如小龙虾和洗面奶。作为一个对小龙虾过敏、从来就不吃小龙虾的人，老罗竟然也能卖小龙虾，而且卖出了17万份。同样尴尬的，还有卖欧莱雅男士洗面奶，连“这款洗面奶我用过，特别好用”这类话都没说，老罗耿直地直接表示，“这是我不擅长的领域”，并全程让助手来讲解。

有粉丝在弹幕里感叹，这是何等直男的直播带货方式。抖音的数据显示，这场直播中罗永浩的粉丝超80%为男性，近75%粉丝年龄小于32岁，近半数在26-32岁区间，再次印证老罗的粉丝绝大部分是年轻直男的结论。

而直男们最关心的段子也消失了。

晚上一开场老罗就强调了，“听相声的可以走开了，我们这一次主要是卖货。”许多人当时还觉得老罗是在幽默，但听到后面才发现，货是卖了，相声呢？段子呢？

要知道，在老罗开发布会的巅峰时期，段子能盖过新品，拥趸者愿意支付价值200元的门票去发布会现场，就为了能听一场老罗的相声。比如2023年锤子手机T1发布会就令人印象深刻，成为经典，那时候，5分钟里老罗能抖出来10个包袱，每个段子都能听到台下观众的笑声。

今天直播时，老罗讲第一个段子是在卖小龙虾的时候，为了讲速冻技术。当时，弹幕里纷纷表现得很激动，“老罗终于开始讲段子了！”效果却令人大失所望，老罗讲了一段自己的在韩国吃鱼的经历，但一点都不好笑，他还转头问助手：“我讲这个是要干啥来着？”

岁月催人老

整场直播里，罗永浩不止一次感叹自己老了，记不住事情了。他不熟悉产品性能，更依赖手写PPT，甚至拿不准产品上架时间。

尽管这有自我调侃的成分，但老罗确实已经不年轻了。1972年出生的他，如今已经48岁。老文青、理想主义、极客精神曾是他的标签，但如今，这些标签正在直播里快速淡去。

只有从一些细枝末节里，能感受到老罗身上残留着的过去的影子。直播的时候，他不止一次地怀旧，在讲到扫地机器人已经是T7版本的时候，感叹昔日锤子手机“只做到了T2”；在看到赠品天猫红色蓝牙音箱的时候，他也感叹，“这是我们以前锤科的同事做的”；更不用说卖巧克力的时候，这款产品就是他之前一同做锤子手机的下属设计的包装。

罗永浩的理想主义似乎已经被捶下了，以前并肩作战的老战友们，都已经散落到各个不同的地方，其他人已经开始了新生活，但他身上还背负着锤子科技的债务。根据老罗的自白，锤子科技最多时欠了约6亿债务，其中包括他签了个人无限责任担保的1个多亿。老罗也因此在公开场合屡次提及还债，锤子之后的两次创业先后失败，也让他身上笼上了一丝悲剧色彩。直播卖货，也被外界解读为他还债的途径之一。

但这种印记同时也造成了昨晚最大的失误，在介绍极米投影仪时，老罗说成了坚果投影仪，而且说得非常自然，丝毫没有意识到自己说错了。

喜欢他的人觉得这个举动引发了他们的共鸣，他们觉得，老罗还是记挂着锤子的子品牌坚果手机，但真正奔着买货来的人，觉得老罗“划水”，事先没有做足功课，心理上也并未重视，犯了直播界最忌讳的错误。这场直播结束后，一些底部主播开始感叹命运不公，他们累死累活就为了卖几百件商品，老罗“如此不专业”，却能轻轻松松卖断货。

从品牌宣传上来说，老罗的这个失误确实不算小。因为市面上真的有坚果投影仪这款产品，并且还是极米投影仪的竞品。极米花了高价请老罗带货，结果老罗却帮竞品做了免费宣传，这样的结果，必然是品牌难以接受的。

老罗以他的方式道歉了。他弯下腰，鞠了一个90度的躬，并希望品牌原谅其“老年痴呆”。随后，他短暂离开直播间，称要“压压惊”。

以前，他只对他的粉丝鞠躬，但现在，他的对象成了品牌方。同样时过境迁的还有他的发量，6年前，当他站在国家会议中心锤子手机的发布会现场的时候，他的头顶还是浓密的，但现在大家看到的，是他鞠躬时头顶依稀可见的头皮。

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罗永浩直播带货，为什么被吐槽口误、无聊，销售额还能达一亿？

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没有了对小而美产品的挖掘，也没有了自身使用体验和判断，更没有了工匠精神式的说明，剩下的，只有耳熟能详的大品牌们，在经历滚滚的价格战之后，所获得的直播时的推荐展示时长和位置。

文 | 易方兴

编辑 | 金匝

运营 | 山山

“我的青春结束了，老罗开始卖别人的手机了。”这是2023年4月1日晚上9点，罗永浩直播间里出现的一句弹幕。

带货已经持续了一小时，在陆续“上”过水笔、茶饮、小龙虾之后，这一次，罗永浩要“上”的产品极其特殊，是自己昔日吐槽过的最新款小米手机。

弹幕炸了。直播间里的观众开始高呼：我要锤子手机！

当晚带货的所有商品里，就属介绍这一件时罗永浩的话最少，几乎全程都是助手朱萧木在讲。老罗神情复杂，欲言又止——那个曾经把做锤子手机视做理想的中年人，如今以这样的形式，卖着过去竞争对手的手机。

这几乎是昨晚罗永浩直播里戏剧浓度最高的一幕，也有许多人来就等着看这一幕，但当这一幕真出现时，又多少有些令人叹息。

老罗的直播带货首秀不能称之为真正的“翻车”，从数据上看，它甚至是相当成功的。截至当晚23点05分，这场直播的累计观看人数是4880万，光是打赏就超过361万元。当然，最重要的是卖货，84.1万个订单，1.1亿（也有称1.7亿）的成交额。即便在一线的带货主播李佳琦和薇娅那里，这也是不错的战绩。

▲直播结束后，累计观看人数仍在上升。图 / 网络

但当你以真正以购物者的视角去看这场直播时，它又是失败的，粗糙的购物体验，老罗对产品的不熟悉，喊错品牌名字或者漏掉全称，不能及时看到链接，甚至部分商品的价格比起其它平台补贴过的价格，也算不上优势。

这种种矛盾造就了直播界的这次特殊事件——那个曾经扬言要收购苹果的人，失败后一次又一次杀入另一片红海，但这一次，他还能继续梦想改变世界吗？

直男式带货

“到现在一个飞机一个火箭都没有？”

晚上八点，老罗的直播以一句疑问开场。他还不太熟悉抖音直播间的规则，认为没有观众送礼物。事实上，开播的那一刻，直播间已经收到了80万音浪打赏，折合人民币8万块。

同样不熟悉的，还有在狭窄的手机屏幕上直播的陌生感，老罗一度看不到弹幕，也几次被提醒整个人已经出了画面。他试着找回当年开发布会的感觉，重新进场一遍，这是一个锤粉熟知的梗，场景令他们怀念。

上次老罗这么干的时候，还是在去年的“老人与海”发布会上，当时他作为一款抗菌材料的“首席忽悠官”，正在进行人生里继锤子手机和小野电子烟后的第三次创业。但让人没想到的是，短短4个月后，他的第四次创业又开始了。

▲去年12月，罗永浩以“首席忽悠官”身份出现在“老人与海”发布会上。图 / 网络

开播的瞬间，观众数量就达到了280万人。在过去，老罗开过的最大发布会是在鸟巢，面对的是8万观众，这一次，要怎么给这280万人带货？老罗原本的计划是利用“PPT式直播”，像此前的发布会一样精心铺垫，循序渐进。

而之前出现在发布会上的罗氏风格PPT，这次在直播间简化为白色纸板继续出场，“为什么要关注我？因为直播带货本身是个超级大团购，我们搞这么一个直播，如果买个东西就能下几百万单，这时候可以把价格拉到非常非常诱惑。”

上了11分钟价值之后，老罗又花了近20分钟来推荐第一款商品，一只小米巨能写中性笔，10支只要9块9毛9，还包邮。这不是直播的节奏，因为铺垫太多，以至于讲到观众都急了：“你倒是发链接卖呀！”出现类似状况的还有小米电动牙刷，这支牙刷卖39.9元，送3个刷头，为了卖这个牙刷，老罗的纸板PPT也做了七八张，但最后都没怎么用上。

一面是低价商品瞬间售罄，一面是其他价格较高的产品又还有库存，4000多万的累计观看人数，能否在老罗的直播间实现高质量的转化，还是存疑的。至于“价格的诱惑”，优势也不大，消费门户“什么值得买”就趁此推出了“低过老罗”的产品链接。

除了文创和数码产品外，老罗还选择了食品和护肤产品，比如小龙虾和洗面奶。作为一个对小龙虾过敏、从来就不吃小龙虾的人，老罗竟然也能卖小龙虾，而且卖出了17万份。同样尴尬的，还有卖欧莱雅男士洗面奶，连“这款洗面奶我用过，特别好用”这类话都没说，老罗耿直地直接表示，“这是我不擅长的领域”，并全程让助手来讲解。

▲小龙虾成为直播当晚销量最多的商品。

有粉丝在弹幕里感叹，这是何等直男的直播带货方式。抖音的数据显示，这场直播中罗永浩的粉丝超80%为男性，近75%粉丝年龄小于32岁，近半数在26-32岁区间，再次印证老罗的粉丝绝大部分是年轻直男的结论。

而直男们最关心的段子也消失了。

晚上一开场老罗就强调了，“听相声的可以走开了，我们这一次主要是卖货。”许多人当时还觉得老罗是在幽默，但听到后面才发现，货是卖了，相声呢？段子呢？

要知道，在老罗开发布会的巅峰时期，段子能盖过新品，拥趸者愿意支付价值200元的门票去发布会现场，就为了能听一场老罗的相声。比如2023年锤子手机T1发布会就令人印象深刻，成为经典，那时候，5分钟里老罗能抖出来10个包袱，每个段子都能听到台下观众的笑声。

今天直播时，老罗讲第一个段子是在卖小龙虾的时候，为了讲速冻技术。当时，弹幕里纷纷表现得很激动，“老罗终于开始讲段子了！”效果却令人大失所望，老罗讲了一段自己的在韩国吃鱼的经历，但一点都不好笑，他还转头问助手：“我讲这个是要干啥来着？”

岁月催人老

整场直播里，罗永浩不止一次感叹自己老了，记不住事情了。他不熟悉产品性能，更依赖手写PPT，甚至拿不准产品上架时间。

尽管这有自我调侃的成分，但老罗确实已经不年轻了。1972年出生的他，如今已经48岁。老文青、理想主义、极客精神曾是他的标签，但如今，这些标签正在直播里快速淡去。

只有从一些细枝末节里，能感受到老罗身上残留着的过去的影子。直播的时候，他不止一次地怀旧，在讲到扫地机器人已经是T7版本的时候，感叹昔日锤子手机“只做到了T2”；在看到赠品天猫红色蓝牙音箱的时候，他也感叹，“这是我们以前锤科的同事做的”；更不用说卖巧克力的时候，这款产品就是他之前一同做锤子手机的下属设计的包装。

罗永浩的理想主义似乎已经被捶下了，以前并肩作战的老战友们，都已经散落到各个不同的地方，其他人已经开始了新生活，但他身上还背负着锤子科技的债务。根据老罗的自白，锤子科技最多时欠了约6亿债务，其中包括他签了个人无限责任担保的1个多亿。老罗也因此在公开场合屡次提及还债，锤子之后的两次创业先后失败，也让他身上笼上了一丝悲剧色彩。直播卖货，也被外界解读为他还债的途径之一。

▲2023年5月20日，罗永浩在锤子手机发布会现场。图 / 视觉中国

但这种印记同时也造成了昨晚最大的失误，在介绍极米投影仪时，老罗说成了坚果投影仪，而且说得非常自然，丝毫没有意识到自己说错了。

喜欢他的人觉得这个举动引发了他们的共鸣，他们觉得，老罗还是记挂着锤子的子品牌坚果手机，但真正奔着买货来的人，觉得老罗“划水”，事先没有做足功课，心理上也并未重视，犯了直播界最忌讳的错误。这场直播结束后，一些底部主播开始感叹命运不公，他们累死累活就为了卖几百件商品，老罗“如此不专业”，却能轻轻松松卖断货。

从品牌宣传上来说，老罗的这个失误确实不算小。因为市面上真的有坚果投影仪这款产品，并且还是极米投影仪的竞品。极米花了高价请老罗带货，结果老罗却帮竞品做了免费宣传，这样的结果，必然是品牌难以接受的。

老罗以他的方式道歉了。他弯下腰，鞠了一个90度的躬，并希望品牌原谅其“老年痴呆”。随后，他短暂离开直播间，称要“压压惊”。

以前，他只对他的粉丝鞠躬，但现在，他的对象成了品牌方。同样时过境迁的还有他的发量，6年前，当他站在国家会议中心锤子手机的发布会现场的时候，他的头顶还是浓密的，但现在大家看到的，是他鞠躬时头顶依稀可见的头皮。

▲因说错品牌名，罗永浩在直播间鞠躬致歉。

“青春结束了”

倘若也看过2023年老罗做过的“好物推荐”直播的话，你会发现，两场直播里，完全是两个老罗。

老罗说，当时做那期节目完全是心血来潮。为了把买过的好东西推荐给粉丝，锤子科技的三个男人——中年网红老罗、设计师李剑叶、副总裁朱萧木一起直播，办了一场“年度好物推荐大PK”。

那时的老罗，推荐的全部是设计精良、兼具自身审美趣味的产品。比如钢笔，是他经常用来签字时使用的，生产商来自于欧洲一家有着200多年历史的老厂；又比如他还推荐了自己使用的拉杆箱，直播里他详细描述了如何选购了不同品牌的拉杆箱，拉着它们在不同材质的地面上滚动过。而且，就连拉杆的结构他也要横向比较一番，对于箱子的韧性和结实程度也要有研究。

老罗一直倡导的工匠精神，在那期节目里确实能够得到体现。最令人印象深刻的产品是他推荐一款降噪耳机。“尽管这款耳机丑出翔，但是却有令人肃然起敬的降噪水准，戴上去之后，就像是两个世界。”他还充分描述了自己的使用场景，让人对这款产品心生向往，“有时候出差忘了带，我还会产生不安定的感觉，还得立即在机场买一个新的。”

这一切，在昨天的直播中都不见了。没有了对小而美产品的挖掘，也没有了自身使用体验和判断，更没有了工匠精神式的说明，剩下的，只有耳熟能详的大品牌们，在经历滚滚的价格战之后，所获得的直播时的推荐展示时长和位置。

直播界已经进入到一个新的战场。罗永浩此前提到过一份招商证券报告，全名叫《直播电商三国杀，从“猫拼狗”到“猫快抖”》，报告已经解释了这个红海里的格局：“直播电商未来有望冲击万亿体量，淘宝、抖音、快手三大直播电商平台陷入三国杀，电商形势不断变化。”

这些年，罗永浩像一条固执的鲤鱼，总想跃过龙门，化身成为风口上的一条龙，却因为种种原因，屡屡失败。如今，他又心怀壮志，杀入直播带货领域，试图在这个新的万亿体量的市场里成为一哥。

但这不是个论资排辈的江湖，已经坐稳山头的主播们自然也不会眼睁睁看着老罗闯入这个市场。4月1日，薇娅在直播间选择与老罗的相同时段，真的直播卖起了“火箭”。数据显示，晚上8点40分，就在罗永浩卖小龙虾的时候，薇娅上架了快舟一号甲固体运载火箭的“火箭发射服务”，火箭卖4000万元，定金50万，真有人拍下了定金。淘宝的数据显示，有超过1970万观众在线围观薇娅的这场直播。

每个头部带货主播背后，实际上是平台的力量。长期以来，淘宝、快手均有自己扶持的头部带货主播，抖音苦于培养新主播太难，在业务增长面临考验的时候，老罗的出现可以说是恰逢其时。

对抖音来说，下一个增长点或许就在直播带货上。短短三个小时，老罗1.7亿的带货成交额，在验证了抖音具备相当强大的带货能力之后，无疑也把自己绑定上了这条战船。

在整个直播的最后，老罗推荐的是一款刮胡刀。他说他要重新开始。下巴上的胡子跟随了他十多年，见证了他的许多岁月。但如今，他要把它们刮掉了。

老罗没有用热水打湿脸，刮到最后，连啫喱也没了，刮胡刀用力地蹭过他的脸。

弹幕里，又出现了一句类似的话：“老罗把胡子刮了，我的青春结束了。”

首先，我们必须要说，目前仍是直播带货的一个风口，而老罗也算是抓住了这个风口。

但之后的路，老罗要如何走，要不要变，怎么变？是值得我们持续关注的。

我认为如果老罗仅仅按照直播带货这个路子走下去，怕是不会长久，第一他真的没有那么擅长，第二竞争太激烈，他本身的优势并不显著，且前两次的流量是老罗通过大篇幅的营销以及抖音的全力吆喝换来的，但这并不会太长久。

我们再来看看支持老罗都是什么人。

我大致把人群分为两个部分，一个是为情怀买单的80后，一类是追逐热点的人们。

起初大家喜欢老罗是因为他的坚持，他的洒脱，以及稍显偏执的营销思维。

他的特立独行更是增加了自身的魅力。

但当看到他开始推销曾经被他吐槽的小米产品。

我们看到时代变了，市场变了，老罗也变了。

当看到老罗直播间，低下头，露出稀少的发顶时，

有人说我们的青春已逝，老罗还是低下了头。

但，我们又何尝不是呢。

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