包装设计的意境

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　　通过包装设计的造型、色彩、文字等因素给人群带来的感受，分析了商品包装设计的宣传形象的重点，论述了如何通过包装设计传达给消费者最完美感受，使包装设计中意境的表达能呼之欲出、随之而来，更好的为包装设计服务。　　　　俗话说:“形象易得，意境难求。”意境，是一种韵味与感觉的共同体，是中国传统古典美学中的一种独特的概念，是艺术家在审美实践过程中所产生的经验积累，经过艺术的再创造，所营造出的一种艺术境界。意境集中体现了中国传统的审美理想，被认为是艺术作品美的灵魂。人们对意境的研究主要集中在文学、诗歌、绘画、戏剧、工艺美术等艺术领域。抒情特点和诗意情感的表达是优秀设计作品的特征，设计作品对意境的表达往往反映了该作品的情感精神含量。从这个意义上讲，意境的最终展现是设计，是富有创造性的表现和观者的欣赏（理解）两个方面的结合才得以实现的。

　　一、包装设计的意境创造　　　　人们欣赏并接受优秀的艺术作品，除了完美的艺术设计语言，动人的艺术形象，还要达到深刻的艺术境界。包装设计的意境就是设计语言是依据主题表达内涵，运用美学原理对包装形态（品牌名称、图文编排、材质、包装结构、容器造型等）进行艺术化的设计和表现，赋予商品以新的形态意象。这种经过艺术加工后的意象，既具有审美特征，又具备某种精神上的内涵（如某种观念、文化、审美情趣等），意境通过艺术语言和艺术形象来体现，是在有限的艺术形象中体现出无限的韵味。包装设计的意境必须通过包装的视觉设计予以表现。包装的视觉设计包括容器造型、包装结构及平面装潢三部分。平面装潢主要是文字、图形、色彩等编排设计：包装结构、容器造型则属于立体构成设计范畴。　　　　二、包装设计的字意境　　　　文字是传达商品信息必不可少的组成部分，文字主要指的品牌名称及其字体，文字的书写形式及排列组合方式可以传达不同的心理感受。字体包括印刷体和书法体，印刷字体是指黑体、宋体和仿宋体等，字形较为整齐、清晰、易辨，但更多是利用汉字“象形”、“会意”的特点，采用夸张、增减笔画形象、变体装饰等手法，对黑体、宋体的字形和笔画进行装饰变形，并通过文字本身的点画和字形结构去反映形体美，体现结构美、意境美。书法字体是中国文字的一种书写形式。真、草、隶、篆等书体风格特异，点画、结构、章法体现了作者自身修养和意境之美。由于民族的欣赏习惯，人们对传统书法字体有着极强的接受能力及喜好程度，使书法与包装相结合能突出表现传统文化、民族风格意境，对包装设计有着特定的优势。亚洲茶和酒类包装中，书法艺术得到了广泛的应用，字里行间流露出的轻松自然带有人文色彩情调，让人体会其中深蕴着的东方传统文化的神韵和内涵，魅力无穷。　　　　三、包装设计的形意境　　　　形对于包装设计来说更进一步体现了包装的意境，平面形态包含标志、插图等。图形是造就包装意境的重要因素之一。图形可以分为具象和抽象两类。具象图形可以渲染真实及现场感受，可信度高。多以精美的摄影图片展现，如黄山毛峰茶叶外包装就以黄山的巍峨奇特、山泉的清澈端急、云海的波涛起伏，给人以美的享受为设计前提，突出茶文化意境;抽象图形则充分运用点、线、面的组合变化来加强图形对观者的直接感受，点、线、面抽象符号包含丰富的信息和哲理，可以用来陈述感知的东西，甚至是只能意会而不可言传的信息，给人以含蓄的意境，所谓言有尽而意无穷。　　　　立体造型是创造商品外观新意重要手段，是吸引消费者的另一个重要因素。现代包装设计更加重视立体视觉传达效果，因为立体的形态更加利于意境表达。如香水包装，不仅给人带来芳香，还有情调与自信，既是人们物质追求，更是一种精神需求。获1997年包装“世界之星”的ssence香水瓶，以形态优雅的女人体背影为模拟对象，瓶体程现女人体的S型曲线，赋予了它婀娜多姿的韵味，让人产生爱慕之意，给人留下深刻印象，有强烈的冲击力和感染力。　　　　形的选择及采用的形式，应当以形能否表达商品属性和体现文化品位，能否表达出消费者对商品理想价值的要求来确定，设计师针对包装对象，充分挖掘与之相关联的文化要素来进行创意和构思。造型（特别是抽象的图形）有时并不能完全传达具体的信息，只能以形态来暗示某种与主题有密切联系的精神、意念和物质，这主要源于抽象的引申、象征或比喻等手法，形最终通过人们的视觉经验来创造联想的默契，使消费者产生于商品有关联的遐想，将情景融为一体，点名主题。包装用材广泛，材料的质地、肌理使包装显得更加精美、新颖的同时也能传递不同的意境与风情。自然界的竹、藤、麻、贝壳等做出的包装，更是有返璞归真的意境及特色。　　　　四、包装设计的色彩意境　　　　色彩是与文字、图形、材质共有的属性。在包装设计中色彩对顾客的心理有着十分重要影响作用。它是美感中最普及的形式，容易引起人的情感反映与变化。色彩的搭配对意境形成起到气氛渲染的作用，俗话说：“远看色彩，近看花”，人们对色彩的注意力也远远大于对形体的注意，色彩可以使消费者引发不同的联想。如绿色象征希望于生命；红色象征喜庆吉祥、金色象征富贵等等。商品的品种、档次、适用场合、习俗和欣赏习惯不同，运用色彩表达的感觉也不同、给人们带来的意境自然也是不同。　　　　五、意境的理解　　　　包装设计中意境的表达一定要处理好形态、结构、色彩等构成包装意境的各部分因素，努力使其达到和谐和默契。根据主题情境和审美的需要来选择相应的形态、结构、色彩，不能将构成因素简单生硬的堆砌，而是要营造个性风格和情景气氛以形成了完美和谐的整体，整体感形成，意境才会产生。“汾酒”以中国古代线装书的包装形式来表现千年酒文化；并以传统绘画形式将“诗、词、书、印”相结合的形象，大诗人杜牧的那句“牧童遥指杏花村”表达出酒文化的意境；伟人毛泽东的书法，加强了酒文化背景的影响力；宝石蓝营造了高雅的色调；中国特产葫芦酒瓶的外观造型加强了民族的韵味。消费者通过这些包装可以了解、学习到很多的历史、文化、民俗、民风等方面知识，从这个意义上说，包装本身是现代文化的一个组成部分，设计应该超出纯粹的形式和色彩的表达，表现生命的灵魂和气质，成为时代精神的载体，成为连接技术和人文文化的桥梁。　　　　包装设计产品，首先见到的直接呈现给我们的外观，然后再追究它的意和蕴。包装设计的意境通过直观具体的艺术形象构成，但由于造型艺术瞬间性和静态感而带来的局限，必须赋予设计本身用艺术语言和表现手法，给欣赏者提供了广阔的艺术感悟和想像空间，使作品中的有限形象蕴含着无限而丰富的思想内容。意境深藏在形式中，意境通过审美来体验；美学家宗白华先生认为意境是一个有高度、深度、阔度的想像空间。一切审美活动的最后都是指向欣赏，欣赏是艺术境界的完成阶段，也是意境创造的现实目的。设计的最终意义是被欣赏和接受，设计师采用恰当的艺术手法所营造的空间意境启发观者想像力，观者和消费者则根据设计师创造的形态语言和赋予意味的形式，以联想和想像来解读设计，这时，既获取了信息又获得美的愉悦和享受，这也是真正的设计价值所在。

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