互联网用户对Banner广告态度的研究

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　　本研究测量了互联网用户对Banner广告的态度。研究发现，受访用户Banner广告态度普遍消极；互联网用户对Banner广告认知效果上，Banner广告注意回避明显，并呈现相对易感知、难记忆的特点；Banner广告情绪情感消极，且负面情感是导致Banner广告态度消极的主要成分；Banner广告的行为意向消极，互联网用户Banner广告回避行为显著；“Banner广告态度对购买行为的正向影响显著”，但由于banner广告态度消极，Banner广告对购买行为的引发上并不突出。　　　　banner设计广告也叫网幅广告、横幅广告，是网页中最常见的一种网络广告形式，它以GIF、JPG、Flash等格式的图像文件出现于网页的不同位置，在用户浏览网页信息时，吸引用户关注广告信息。世界上第一条网络广告就是横幅广告，此后Banner广告曾一直主导网络广告的表现形式。网络广告形式日渐增多，Banner这种传统网络广告形式开始式微。

　　Banner广告发展中存在亟待解决的问题。首先，Banner广告点击率不断下降。随着互联网媒体的发展，网络广告从种类到数量越来越多，以致网络用户越来越感觉到了广告的繁多和混杂[1]，为了吸引网络用户对广告的注意，Banner广告注重以醒目、动效、弹出等方式吸引用户的注意力，导致了网络用户的不良情绪体验和广告回避行为，Banner广告面临效果提升的问题。其次，大数据时代，更多的数据和指标可衡量Banner广告效果，但是单纯依靠点击率等量化数据难以反映Banner广告的实际效果，点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反应网络广告最直接、最有说服力的量化指标，一般用来衡量广告的认知度，不过随着网络用户对网络广告的接触，点击率这个数字越来越低，单纯的点击率已经不能充分反映网络广告的真正效果。　　　　Banner设计广告的消极情绪情感体验，主要源自Banner广告的刺激过度以及干扰性带来的逆反情绪。网民Banner广告的行为意向受到情感方向的决定，负面的情绪情感一般伴随消极的行为意向，即广告回避。负面情绪情感的后果体现在两个方面：　　　　其一，阻碍积极行为意向（广告点击行为），容易导致消极行为意向（广告回避行为）；其二，负面情绪情感体验会强化对待Banner广告的负面印象（偏见）。这种负面态度又会累积形成负面经验，会对再次遇到网络广告时的态度起到强化作用。负面的情感反应经验使网民对Banner广告形成了刻板印象“广告特别烦人（我很反感Banner广告）”，这种刻板印象会产生“消极心理暗示”效应，使网民对待Banner广告呈一贯的消极态度。　　　　Banner设计广告态度与行为的关系也显示，情绪情感对购买行为有显著正面影响，因此，提升Banner广告的情绪情感体验非常必要，特别是减少引发负面体验的广告投放方式，以及增加带来积极体验的更符合用户需要的广告投放，是获得良好广告效果的重要对策。　　　　广告态度是一个复杂的体系，且影响因素多元，后续研究应从广告态度影响因素上做更深入的探讨。网民对网络广告的接触和反应过程是非常具体的，采用问卷调查只能从整体上测量对待特定类型网络广告的习惯反应和做法，无法描述对待具体单个网络广告的心理过程。因此，后续研究中尝试借助“眼动”和“脑电”等认知科学手段，在认知层面上深化网络广告心理效果的研究。

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