包装设计中的艺术讲究标准是什么？

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　　包装设计讲究，一 “气韵生动”、二“骨法用笔” 、三 “应物象形”、四“随类赋彩”、五“经营位置”、六“传移模写”，符合艺术规律的理论体系，无论是画家还是美术评论家，都以此作为艺术创作和衡量艺术作品的最高标准。化妆品的外包装设计有什么具体要求？如今的包装设计作为艺术设计的一种，首先也是艺术创作，应符合最普遍的审美规律和原则。

　　1.“气韵生动”

　　“气韵”中的“气”最初是指自然之气，在中国古代哲学中，“气”被认为是生命的重要组成部分。魏晋以来的审美性人物品藻则把“气”视为一种与人的生命精神相关联的气质或神采之美，是一种对内在的生命力度和精神力度的判断。叶朗先生在《中国美学史大纲》中总结出，魏晋南北朝美学的元气论主要概括了三方面的内容：一是概括了艺术本源的一个范畴；二是概括了艺术家的生命力和创造力的一个范畴；三是概括了艺术生命的一个范畴。“韵”既含有“音韵”的基本意义，又指人物具有的才情、智慧、风度等超凡脱俗的风雅之美。“韵”不能离“气”，“气”只有与“韵”结合才具有审美的品质。艺术设计作品只有气韵并举，才能生动，包装设计兼具实用性和艺术性，同样也要表现出气韵生动之美。任何包装设计都要首先进行设计定位：品牌定位、产品定位、消费者定位。所谓品牌（商标）定位和产品定位，就是设计师要根据品牌（商标）的名称或商家产品的特点进行定位。消费者定位是指设计师要针对消费者的年龄、性别、职业、种族、国籍、宗教、风俗习惯等，根据不同消费者的喜好来确定商品包装的风格与气韵：或华丽或高贵，或甜美或冷峻，或成熟或活泼。只有准确定位，才能确定商品包装的风格与气韵，使包装符合其应有的艺术性。同时，设计师的生命力与创造力也体现在商品的包装设计之中，其品位与气韵也是商家的一种形象代言。

　　2.“骨法用笔”

　　人物画中对“骨法用笔”的评论主要有以下几种：骨与骨骼及骨相有关；骨法与用笔有关；提倡所谓“风骨”，风神气质。 “骨法用笔”包含有关于绘画对象的形体结构认识、用笔方法及画面总体效果三方面的内容。包装设计中也隐含着骨法的三层含义：一是形体结构。包装设计要注重包装的结构设计，也就是包装的骨骼，既要注意包装材料的特性，以保护好商品，也要便于生产、运输，同时要充分考虑使用的便利性。二是用笔方法。国画中讲究用笔方法，雕塑中讲究刀法，而包装设计则讲究对包装材料的整体驾驭。三是画面的总体效果。包装设计属于视觉传达设计领域，画面总体效果的好坏，既决定了商品信息的传递，更成为影响商品销售的重要因素。

　　3.“应物象形”

　　“应”是指人对事物的感应，“物”是指客观存在的事物。“应物象形”是指造型要以客观物象为依据，正确地、真实地、有感受地表现出其艺术形象。绘画讲求形神兼备，设计是以视觉形态呈现给人的，而包装设计更需要用视觉形态准确无误地传达出所包装商品的内容与信息，也就是要给消费者“表里如一”的感觉。包装设计中的图形信息，如商标、纹样、文字解说等，必须具备“商品诉求”统合性，即视觉图形所传达的信息必须像这个图形式样本身的特征一样显得清晰可识别：（1）不同的产品具有不同的特性，其包装的图形选用亦应不同。比如白酒的包装与矿泉水的包装，产品都具有透明的特点，那么从包装的形象上就要使两种产品的特性准确地体现出来：矿泉水一般采用简洁、单纯、明快的形象体现其纯净与清凉的特点，而白酒的形象则要求表现出诗情画意，体现出酒的浓香及其深厚的文化气息。（2）不同的品牌、档次，其图形的选用应加以区分。同样是白酒的包装，不同的晶牌、不同的档次，其包装的形象设计也应有不同的个性，越具有地域性、民族性、个性化、人性化的包装产品，越具有竞争力。（3）不同性别、年龄、职业的消费者对图形有着不同的认识与喜好，包装设计中应体现出来。老年人喜欢庄重、稳定的图形，中青年喜欢大方、青春、流行、有活力的图形，儿童则喜欢活泼的卡通图形。（4）不同地区、国家、民族的风俗习惯不同，包装设计所选用的图形也要考虑这些因素。日本人喜爱樱花而忌讳荷花，意大利人忌用兰花图案，法国禁用核桃作图案。这些特殊的民俗习惯及消费群体，要求包装设计不可随心所欲，应避其所忌，并遵守相关国家和地区的有关规定，否则会使商品销售遇到麻烦。康德说过：“绘画、雕塑，甚至还包括建筑和园艺，只要是属于美术类的视觉艺术，最主要的一环就是图样的造型，因为造型能够以给人带来愉快的形状去奠定趣味的基础。”在包装的图形设计中，无论是纯象征的图形，还是具象图形的运用，所传达的语言都要引起意味的共通性，才能引起消费者的共鸣，从而促进商品的销售。如美国的可口可乐饮料，1999年在中国的市场综合占有率高达12%,其关键就在于它的包装图形设计具有全球认同性，其造型中的“波纹线”简单、明快，具有很强的视觉冲击和现代美感，人们一般不会产生排斥心理。

　　4.“随类赋彩”

　　“随类赋彩”是指绘画应根据不同的类型、对象，即根据不同的审美对象敷施色彩。包装的色彩是设计中最具感染力的艺术因素，要用色彩准确地传达商品的内容：（1）因不同对象而设计不同的色彩和色调。如儿童商品采用鲜艳的色彩，而老人商品采用稳重的色彩等。（2）因不同商品的特点、属性而设计不同的色彩与色调。如冰箱和空调属制冷家用电器，应以蓝、绿色作为包装设计的主色调，除表明制冷设备的特性外，更能令人产生寒意和凉爽的感觉；节日礼品包装应以红色来表达商品的喜庆用意；食品的包装设计则宜运用红、橙等暖色调，以刺激人们的食欲，取得良好的饮食文化效果。再如一般用白色或蓝色来强化药品的卫生洁净形象，但医药用品又有中药、西药、治疗药、滋补药、一般药的不同，故色彩处理也要具体对待，以发挥色彩的感觉要素（物理、生理、心理），力求典型化、个性化。如用蓝色、绿色作消炎、退热、止痛、镇静类药物的包装色，用红色、咖啡色作滋补药物的包装色等。包装设计应巧妙地应用色彩的感情规律，通过色彩的情调显示，使消费者受到一种特定的情绪感染，领悟到色彩所要传达的深刻意图。（3）因不同民族对色彩的偏爱或禁忌而运用不同的色彩。如在包装设计中应注意日本人喜红色而忌绿色，美国人喜欢鲜明的色彩而忌用紫色，伊斯兰教徒喜欢绿色而特别讨厌象征死亡的黄色等。

　　5.“经营位置”

　　“经营位置”即我们通常所说的“构图”，古人谓之“章法”，指构图设计要有选择、有取舍、有组织地缜密思考，在法则上强调主宾、顾盼、开合、聚散、虚实、藏露、繁简、疏密、纵横、参差、动静等。东晋大画家顾恺之称此法为“置陈布势”，唐代张彦远则称之为“画之总要”。这表明布局的重要性。在包装设计中，画面上要出现的信息特别多，如品牌名、商标、实物形象、色块分割、装饰图案、产品说明等。因而在构图时要统筹安排，既要突出主题，又要主次分明、条理清晰，并且要符合构图的基本法则，如宾主、均衡、对比、调和、统一等。

　　6.“传移模写”

　　现代美术理论家董欣宾、郑奇认为，“传移模写”是中国绘画的“创作论”，是通过传（传情、传形、传统、传神、神思）、移（移情、移形、移画、变移）、模（模仿、模拟、模式、模范），达到符合写（绘画）的创作心理特征、基本法则及具体过程。不能把“传移模写”简单理解为临摹。这就将“传移模写”的内涵提高到一个新的“法”的理论高度。善于学习、吸收、借鉴民族优秀传统文化，汲取精华，剔除糟粕，并运用到艺术创作的实践中，才能在继承前人的基础上发展、创新。

　　7.“气韵生动”

　　是总的要求和最高目标，其他五法则是达到“气韵生动”的必要条件和手段。大凡优秀的艺术作品，无论是绘画、雕塑，还是包装设计，都不同程度地渗透着他的理论原则。只有从本质上理解了他的深刻含义，并且举一反三、触类旁通，我们的文艺评论、艺术创作、艺术设计才能在博大精深的民族文化根基上焕发出新的光彩。

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